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- par KONVERSEO
Avant de vous lancer en communication, il est essentiel d’identifier qui sont vos clients. À qui s’adressent vos produits ou services ? Cette analyse vous permettra de communiquer de façon personnalisée et ciblée, ce qui vous évitera de consacrer des sommes folles de votre budget communication à des actions peu performantes. Nous vous expliquons les essentiels pour construire la meilleure stratégie marketing pour votre entreprise !
1 – Identifier ses clients pour construire une stratégie marketing efficace
À quel besoin répond mon produit/service ?
Le premier prérequis est de connaître vos produits et services sur le bout des doigts ! En effet, votre produit ou service répond forcément à un besoin réel, exprimé ou latent d’une typologie de personne.
- Par exemple, pour la commercialisation de produits alimentaires, le besoin réel du client est un besoin physiologique qui est de se nourrir, il souhaite un produit pour combler ce besoin.
- Lorsque le client sait ce qu’il veut, c’est un besoin exprimé, la demande existe. Admettons qu’il recherche un panier de légumes bio, il se renseignera au préalable et choisira le produit qui correspond à ses critères de recherches.
- Un besoin latent est défini par le fait que le client ignore qu’une offre existe et correspond à ses exigences. Par exemple, le client découvre un panier de légumes bio, de saison avec des produits locaux, il ignorait l’existence de cette offre, elle correspond à ses exigences en termes de respect de l’environnement et s’inscrit dans sa volonté de consommer local. L’objectif pour l’entreprise est donc de se faire connaître pour créer la demande.
Connaître vos produits vous permettra également de savoir s’ils s’adressent à des professionnels (BtoB) ou des particuliers (BtoC). Ce paramètre est essentiel pour définir votre ligne éditoriale.
À qui s’adresse mon produit/service ?
Une fois que vous avez analysé à quel(s) besoin(s) répondent vos produits / services, vous pouvez maintenant identifier plus facilement vos cibles. L’identification de vos cibles est une étape primordiale afin de vous assurer que le message de communication parvienne aux bonnes personnes.
La création des Buyers Personas permet d’imaginer les personnes que l’on veut toucher. Identifier le mode de vie et les freins éventuels d’achat permettent de tenir le bon discours et de répondre aux besoins. Il est également important de renseigner dans ce document la zone géographique de vos prospects, leur âge et leur situation familiale. Konverseo met à votre disposition un modèle de Buyers Personas.
Subtilité : si l’utilisateur final de mon produit est un enfant, le décisionnaire, celui qui a légalement le droit de passer à l’acte d’achat est le parent, votre analyse doit prendre ce paramètre en compte.
Quelle est ma cible principale ?
- Hiérarchiser ses cibles permet d’identifier le cœur de cible, c’est le segment de la population le plus susceptible d’être intéressé par votre produit/service et donc le plus susceptible de faire augmenter votre chiffre d’affaires. Ce cœur de cible fait partie de la cible principale, elle correspond à l’ensemble des personnes à qui l’entreprise espère vendre son produit / service.
- La cible secondaire correspond aux leaders d’opinion tels que les journalistes, les influenceurs et autres personnes susceptibles de relayer vos messages de communication et donc vous permettre d’atteindre un nouveau public.
- La cible tertiaire sert de support à la communication auprès des cibles principales.
Grâce à la connaissance de vos produits / services, à l’analyse de vos cibles avec les Buyers Personas et leur hiérarchisation vous savez désormais quel est votre cœur de cible. Votre analyse des Buyers Personas a également révélé leurs habitudes sur les réseaux sociaux, reste à sélectionner une stratégie de communication et à sélectionner les canaux de communication les plus pertinents.
2 – Choisir les bons canaux de communication / marketing
Les stratégies de communication
Le monde du marketing et de la communication est en constante évolution. Aujourd’hui, on distingue 3 stratégies de communication principales : le multicanal, le cross-canal et l’omnicanal. Mais qu’est-ce que c’est ?
- Le multicanal est une stratégie qui consiste à multiplier les points de communication physique et online sans qu’il n’y ait de lien entre eux.
- Le cross-canal lui, cherche à créer un lien entre les différents canaux de communication (off et online).
- L’omnicanal a pour objectif d’optimiser l’expérience utilisateur en reliant tous les canaux de communication entre eux. La célèbre chaîne de café américaine Starbucks est un exemple parfait, les clients peuvent réserver et localiser leur boisson préférée via une application, toutes les mises à jour sont retranscrites en temps réel sur le site et l’application. Le lien entre le virtuel et le point de vente est optimal, l’expérience en point de vente est appréciée car elle est personnalisée (la boisson porte votre nom). Le click and collect, la réservation sur le site et le retrait en magasin font aussi partie d’une stratégie omnicanal.
Les canaux de communication offline
Ceux-ci désignent les lieux de vente physiques, la presse, le street marketing, l’affichage de rue, la radio, la télévision…
Au lancement d’un nouveau produit, les canaux offlines sont souvent sollicités car ils permettent de faire passer votre message a une large audience dans l’objectif de faire connaître ce nouveau produit.
Par exemple, pour le lancement d’une nouvelle recette de biscuits, une dégustation gratuite est un bon exemple d’événement de communication offline.
Il est essentiel de savoir si votre message sera vu par votre cœur de cible (d’où l’importance de créer vos Buyers Personas en amont). Si votre cœur de cible a entre 18 et 25 ans, il n’est sans doute pas pertinent d’être présent dans la presse quotidienne régionale. En revanche si vous visez un public de cinquantenaires et plus, vous êtes plus susceptible de les atteindre par ce biais. La presse spécialisée est une bonne option si vous tenez à être présent sur ce canal.
Il est par exemple pertinent pour une entreprise qui produit des machines à coudre haut de gamme, de réserver un espace publicitaire dans un magazine de couture.
Les canaux de communication online
Les canaux de communication online sont nombreux. Parmi eux, on trouve évidemment le site internet de l’entreprise concernée. Il convient d’optimiser son référencement naturel et son référencement payant pour lui assurer une bonne visibilité auprès de sa clientèle cible. Pour une stratégie marketing percutante et performance, nous vous conseillons de bien étudier les requêtes de recherche effectuées par les internautes pour définir une stratégie de mots-clés et un plan de rédaction cohérents. En effet, il est important de rédiger sur les bons sujets pour toucher et interpeller sa clientèle potentielle.
Si chacun a ses particularités, les réseaux sociaux ont un potentiel non négligeable pour vos prises de parole.
- LinkedIn est le réseau des professionnels.
- Pinterest est très orienté astuces quotidiennes, inspiration et décoration.
- Instagram est un réseau visuel, axé sur les images.
- Facebook est le roi des réseaux sociaux, celui qui compte le plus d’utilisateurs au monde.
- Snapchat et Tiktok sont davantage utilisés par la jeune génération.
- Twitter est un réseau de forte influence utilisé par des professionnels de l’information.
Vous avez choisi vos réseaux sociaux ? Découvrez maintenant nos astuces pour animer ses réseaux sociaux.
3 – Adopter le bon mode de communication au regard de sa stratégie
Le développement d’internet et des réseaux sociaux a bouleversé les modes de communication. Avant, le consommateur n’avait que le vendeur ou son entourage comme source d’information plus ou moins fiable. Depuis plusieurs décennies, le consommateur fait ses propres recherches avant de passer à l’acte d’achat. Les modes de communication ont donc radicalement changé.
Marketing entrant et marketing sortant
Le marketing sortant ou outbound marketing désigne la publicité traditionnelle, il s’agit principalement des publicités offlines. Ce type de publicité vise une large audience, le message véhiculé est très générique de façon à toucher le plus de monde possible.
L’outbound marketing est une communication de masse centrée sur l’entreprise, c’est une communication unique de l’entreprise vers le consommateur. L’entreprise cherche des prospects et des clients.
Cette méthode peut être appréciée au lancement d’une nouvelle activité avec l’objectif de gagner en visibilité. Néanmoins, les publicités par l’outbound marketing sont perçues par le consommateur comme intrusives. Cette technique de marketing basé sur l’interruption reste coûteuse et le retour sur investissement est parfois difficile à calculer.
À l’inverse, le marketing entrant ou inbound marketing met le consommateur au cœur de la stratégie marketing.
Avant, il fallait se battre pour remporter un espace publicitaire. Aujourd’hui, il faut se battre pour être celui qui réussira à attirer l’attention du consommateur.
L’objectif est bien d’attirer, de susciter l’intérêt du prospect/client, mais comment ? Avec une communication personnalisée, des contenus riches de sens pour le consommateur et un marketing relationnel bien rodé.
De la génération du prospect, à la conversion en client
Étape 1 : Attirer des propects
L’analyse de votre cœur de cible vous a permis d’identifier leurs problématiques et leurs besoins. L’objectif est désormais de les attirer :
- Cela passe dans un premier temps par la création d’un site web ergonomique, agréable, lisible et par une bonne fluidité de la navigation. Le site internet se doit de correspondre aux attentes de la clientèle cible, d’un point de vue du webdesign, des coloris, visuels, typographies, mais aussi au niveau des fonctionnalités.
- Il convient ensuite de produire du contenu de qualité sur l’ensemble des canaux. La rédaction d’articles de blog est au centre de ce qu’on appelle « stratégie de content marketing » (ou stratégie de contenus). En bref, c’est l’art de communiquer, sans faire de la publicité ! Le concept ? Rédiger des articles qualitatifs qui permettent d’apporter des conseils, informer ou divertir les internautes, de manière à les attirer subtilement vers vos produits / services.
- L’élaboration d’un calendrier éditorial est nécessaire afin de partager régulièrement vos articles sur vos réseaux sociaux, de façon structurée. Ce trafic généré de vos réseaux sociaux vers votre site contribue au référencement naturel de votre site web (SEO). L’inconnu se transforme en visiteur. Mais comment le convertir vos prospects ?
Étape 2 : Convertir ses prospects en leads
La conversion correspond à une action effectuée sur un site web par un internaute, nécessitant la saisie d’une partie de ses coordonnées. Toutes les entreprises n’ont pas la même définition de la conversion, en fonction de leurs objectifs. Pour certaines, il s’agira du remplissage d’un formulaire de contact, pour d’autres du téléchargement d’une plaquette commerciale, de l’inscription à une newsletter, etc.
Pour obtenir les coordonnées d’un internaute, il est indispensable de le mettre en confiance préalablement. Votre site web doit suivre un tunnel de conversion personnalisé au regard des besoins du client cible. Les boutons d’appels à l’action, appelés « call to action », se doivent d’être positionnés astucieusement, avec un wording percutant. Ceux-ci peuvent mener sur des pages d’atterrissage spécifiques, qui présentent une offre ou un service bien précis en fonction de leur problématique.
Vous pouvez inciter l’internaute à vous laisser ses coordonnées par différents biais, notamment en proposant au téléchargement un contenu de haute qualité, que l’on appel contenu premium. Il s’agit d’un livre blanc, d’une infographie, d’un tutoriel vidéo… qui répond à une ou plusieurs problématiques rencontrées par votre client cible.
Étape 3 : Transformer ses leads en clients
Attention : les leads récoltés n’ont pas le même niveau de maturité selon le type de formulaire renseigné. À cette étape, il est important d’étudier le comportement digital. L’analyse du comportement digital d’un prospect vise à prendre connaissance de son parcours sur le site.
- De quelle source de trafic est-il issu ?
- Quelles pages a-t-il consultées ?
- Combien de temps a-t-il passé sur chacune d’entre elles ?
- Quel formulaire a-t-il rempli ?
- Etc.
L’interprétation de ces analyses permet d’estimer le niveau de maturité du lead pour définir comment et quand il sera recontacté. Une fois les prospects identifiés par rapport à leur cycle de vie, il faut les accompagner dans leur parcours d’achat. Vous pouvez par exemple leur transmettre des informations pertinentes à des moments précis et propices, grâce à l’automatisation marketing.
Mais qu’est-ce que l’automatisation marketing ? Il s’agit de la création de scénarios (workflow) qui vont s’organiser en fonction du comportement de l’internaute sur votre site. Certains comportements vont déclencher des mails automatiques, pré-établis.
Exemple : Un internaute remplit un formulaire de téléchargement de votre plaquette commerciale. Il reçoit automatiquement, à la validation de son formulaire, la-dite plaquette. Deux jours plus tard, un e-mail automatique va lui être envoyé pour lui proposer un rendez-vous. S’il l’ouvre sans prendre de rendez-vous, un second e-mail lui sera envoyé sept jours plus tard pour lui demander si son projet est toujours d’actualité. S’il ne l’ouvre pas, le même e-mail avec un objet différent lui sera transmis.
Étape 4 : Fidéliser sa clientèle
Vos meilleurs prospects se sont transformés en clients ? L’objectif est désormais de les fidéliser. Des clients fidèles réitèrent leur achat dans votre entreprise, font parfois des achats complémentaires et parlent de vous en bien !
Fidéliser un client nécessite une connaissance de ses problématiques, de ses habitudes et de ses préférences. Un outil tel qu’un CRM regroupe toutes ces informations, il sera votre meilleur allié dans votre stratégie d’inbound marketing. Récolter des données de ce type vous permettra de personnaliser davantage votre relation avec votre client.
Accordez-lui de l’attention avec des mails pour son anniversaire, par exemple. Il faut rendre cette relation unique pour qu’il devienne ambassadeur de la marque et parle de vos produits / services avec conviction. L’envoi d’un code promotionnel personnalisé par exemple accentuera ce sentiment de privilège entre le client et l’entreprise.
Par ailleurs, il est important de prendre en compte l’avis de vos clients, notamment pour votre e-réputation. Celui-ci peut être exprimé avec l’envoi d’un questionnaire de satisfaction, une incitation à déposer un avis sur votre Google My Business, votre page Facebook, etc.
Vous êtes désormais incollable sur les modes de communication et les stratégies marketing. Néanmoins, veillez à bien connaître vos produits et vos cibles afin de ne pas passer à côté de votre communication !